Wijnetiketten die GenZ aanspreken

Dit artikel is niet over Piemontese wijnen maar is met de inhoud ervan toepasbaar op Piemontese wijnen. 

Wijnetiketten die GenZ aanspreken: strak, leesbaar en zonder franje

Hoe kunnen we Generatie Z dichter bij de wijnwereld brengen? Deze vraag werd onderzocht in het onderzoek Cannonau: il vino giovane (Cannonau: de jonge wijn), uitgevoerd door het Behavior and brain lab Iulm met de Master in food & wine communication, in samenwerking met Vino Way, Stevie Kim en Assoenologi Sardegna, en met de steun van Sardegna ricerche. Het doel: begrijpen hoe jongeren tussen 18 en 25 jaar wijn – en met name Cannonau – ervaren, om wijnproducenten te helpen een authentieke en boeiende dialoog met dit nieuwe publiek op te bouwen.

Het onderzoek, dat op 4 november in Cagliari werd gepresenteerd, betrof 800 jonge Italianen (waarvan 15% Sardijnen) en schetste een beeld van een nieuwsgierige maar weinig ervaren generatie, die wijn associeert met gezellige momenten: 67% drinkt wijn in restaurants en 62% thuis, minder vaak in bars of discotheken. De voorkeur gaat uit naar rode wijnen (41%), gevolgd door witte wijnen (38%) en rosé wijnen (10,6%). In Sardinië staat witte wijn echter op de eerste plaats.

Aankoopmotieven

De belangrijkste aankoopmotieven zijn eerdere ervaringen, mond-tot-mondreclame en prijs. De gemiddelde uitgave per fles ligt tussen 10 en 25 euro, waarbij jonge Sardijnen meer geneigd zijn om te investeren. Deze doelgroep is op zoek naar nieuwe zintuiglijke ervaringen, aantrekkelijke etiketten en authentieke verhalen, naast meer dynamische consumptievormen zoals mixology op basis van wijn. Bezoeken aan wijnkelders behoren tot de meest gewaardeerde ervaringen, mits ze emotioneel en participatief zijn: begeleide proeverijen, muziek, ervaringsgerichte workshops.

Digitale taal

Een latere analyse onderzocht de digitale taal van de wijnkelders van Cannonau en bracht een te uniforme communicatie aan het licht. Om op te vallen is een duidelijke unique selling proposition nodig en een storytelling die niet alleen over wijngaarden, maar ook over mensen en keuzes vertelt. Bedrijven zouden de inhoud moeten differentiëren per doelgroep, door berichten te creëren die gericht zijn op Gen Z en door over te stappen van statische posts naar video's, reels, samenwerkingen met influencers en interactieve formats, met voor mobiel geoptimaliseerde websites en geïntegreerde e-commerce

De verrassende resultaten van het proefpanel

In het proefpanel dat in februari 2025 werd gehouden met studenten van de Master Iulm, scoorden de rode Cannonau het hoogst op smaak en kwaliteit. Ook de bereidheid om te betalen bleef tussen 10 en 25 euro: jongeren erkennen kwaliteit en zijn bereid te investeren wanneer ze een ervaringswaarde waarnemen. De meest gewaardeerde wijnen zijn evenwichtige wijnen, met een toegankelijke smaak, die identiteit en emotie kunnen overbrengen. Met behulp van neuromarketingtechnieken (eye-tracking, elektro-encefalografie, analyse van microtranspiratie en hartslag) was het mogelijk om de visuele en emotionele activering bij het zien van de etiketten in kaart te brengen.

De resultaten geven aan dat een strak maar verhalend ontwerp werkt, met een centrale naamgeving, symbolen die verwijzen naar het gebied en een goede balans tussen leesbaarheid en visuele rijkdom. Tot de meest voorkomende fouten behoren: slecht kleurcontrast, overdaad aan versieringen en het ontbreken van visuele hiërarchieën.

Uit de gegevensanalyse is de “Young wine neuro engagement index” ontstaan, een model dat meet wat een wijn in staat stelt jongeren te betrekken: etiket en verpakking (30%), zintuiglijke ervaring (30%), ervaring in de wijnkelder (25%), digitale communicatie (15%). Kortom, generatie Z kiest voor wijn die hen raakt, die een verhaal vertelt en hen het gevoel geeft er deel van uit te maken. Voor wijnkelders ligt de toekomst hier: authenticiteit, innovatie en het delen van emoties.