Des étiquettes de vin qui plaisent à la génération Z

Cet article ne concerne pas les vins du Piémont, mais son contenu est applicable aux vins du Piémont.

Des étiquettes de vin qui plaisent à la génération Z : propres, lisibles et sans fioritures

Comment rapprocher la génération Z du monde du vin ? Cette question a été explorée dans l'étude Cannonau : il vino giovane (Cannonau : le vin jeune), menée par le Behavior and brain lab Iulm avec le Master in food & wine communication, en collaboration avec Vino Way, Stevie Kim et Assoenologi Sardegna, et avec le soutien de Sardegna ricerche. L'objectif : comprendre comment les jeunes âgés de 18 à 25 ans perçoivent le vin - et le Cannonau en particulier - afin d'aider les producteurs de vin à établir un dialogue authentique et engageant avec ce nouveau public.

L'enquête, présentée le 4 novembre à Cagliari, a été menée auprès de 800 jeunes Italiens (dont 15 % de Sardes) et a permis de dresser le portrait d'une génération curieuse mais inexpérimentée, qui associe le vin à des moments conviviaux : 67 % d'entre eux boivent du vin au restaurant et 62 % à la maison, moins souvent dans les bars ou les boîtes de nuit. La préférence va aux vins rouges (41 %), suivis des vins blancs (38 %) et des vins rosés (10,6 %). En Sardaigne, cependant, le vin blanc arrive en tête.

Motifs d'achat

Les principales motivations d'achat sont l'expérience antérieure, le bouche à oreille et le prix. La dépense moyenne par bouteille se situe entre 10 et 25 euros, les jeunes Sardes étant plus enclins à acheter. Ce groupe cible est à la recherche de nouvelles expériences sensorielles, d'étiquettes attrayantes et d'histoires authentiques, ainsi que de formes de consommation plus dynamiques telles que la mixologie autour du vin. Les visites de caves font partie des expériences les plus appréciées, à condition qu'elles soient émotionnelles et participatives : dégustations guidées, musique, ateliers expérientiels.

Langage numérique

Une analyse ultérieure a porté sur le langage numérique des domaines viticoles de Cannonau et a révélé une communication trop uniforme. Pour se démarquer, il faut une proposition de vente unique claire et une narration qui ne parle pas seulement des vignobles, mais aussi des personnes et des choix. Les entreprises devraient différencier le contenu en fonction du public cible, en créant des messages destinés à la génération Z et en passant de posts statiques à des vidéos, des bobines, des collaborations avec des influenceurs et des formats interactifs, avec des sites web optimisés pour les mobiles et un e-commerce intégré

Les résultats surprenants du panel de dégustation

Lors du panel de dégustation organisé en février 2025 avec les étudiants du Master Iulm, le Cannonau rouge a obtenu les meilleures notes en termes de goût et de qualité. Le consentement à payer s' est également maintenu entre 10 et 25 euros: les jeunes reconnaissent la qualité et sont prêts à investir lorsqu'ils perçoivent une valeur expérientielle. Les vins les plus appréciés sont des vins équilibrés, au goût accessible, qui peuvent véhiculer une identité et une émotion. En utilisant des techniques de neuromarketing (eye-tracking, électroencéphalographie, microtranspiration et analyse du rythme cardiaque), il a été possible de cartographier l'activation visuelle et émotionnelle à la vue des étiquettes.

Les résultats indiquent qu'un design épuré mais narratif fonctionne, avec une dénomination centrale, des symboles faisant référence à la zone et un bon équilibre entre la lisibilité et la richesse visuelle. Les défauts les plus fréquents sont : un mauvais contraste des couleurs, une ornementation excessive et un manque de hiérarchies visuelles.

L'analyse des données a débouché sur le "Young wine neuro engagement index", un modèle qui mesure ce qui permet à un vin d'intéresser les jeunes : l'étiquette et l'emballage (30 %), l'expérience sensorielle (30 %), l'expérience de la cave à vin ( 25 %) et la communication numérique (15 %). En résumé, la génération Z choisit un vin qui la touche, qui raconte une histoire et qui lui donne l'impression d'en faire partie. Pour les établissements vinicoles, l'avenir est là : l'authenticité, l'innovation et le partage des émotions.