Made In Piedmont Wines - Past, Present and Future.

Karina Imschoot, le passé, le présent et l'avenir tant de Made In Piedmont Wines que de l'entreprise à l'origine de tout cela, Italia Incentives srl

J’ai reçu hier un appel de la Camera di Commercio Italia en Belgique, qui m’a demandé comment j’en étais venue à m’intéresser au tourisme œnogastronomique et à l’importation de vins. Il y a eu plusieurs « étapes préliminaires » et des étapes intermédiaires. Prêts pour une histoire captivante ? C'est parti. Un retour en arrière sur des périodes antérieures, mais tout s'enchaîne logiquement.

Après mes études de traductrice et interprète d’entreprise en anglais-français, j’ai étudié l’allemand pendant deux ans et suivi des cours du soir d’italien pendant cinq ans. À la maison, on ne regardait que la RAI ; l’émission « Eredità », en particulier, était très instructive.

Avant de me mettre à mon compte, j’ai enchaîné les emplois suivants : stagiaire à l’ancienne RTT à Anderlecht, assistante de direction dans une entreprise technique allemande (je n’y suis restée que trois mois, le patron était extrêmement agressif), puis j’ai travaillé trois ans pour la Fédération européenne des détaillants de meubles. Ma mission générale consistait à organiser des congrès et des réunions professionnelles en Europe. J’étais ravie de pouvoir mettre mes langues à profit. Le pays qui m’a le plus marquée, car c’était le seul où j’ai pu bénéficier de quelques jours de congé, était sans aucun doute le Danemark.

J’ai également rédigé, en collaboration avec un journaliste, des articles pour un magazine professionnel belge. Avec mes autres collègues et mon grand patron, j’ai dirigé Navem, la fédération nationale des détaillants de meubles. De là, je me suis lancé dans la vente agressive (quelque chose de très différent de ce que je fais aujourd’hui) et j’ai travaillé pour Promedia, où je vendais des espaces publicitaires dans les Pages Jaunes. La pression était forte et nos méthodes de vente reposaient à 100 % sur la pression psychologique pour obtenir cette signature finale sur le contrat. En utilisant toujours l’argument suivant : « Si vous répartissez ce budget de, disons, 2 500 euros sur 356 jours, cela ne fait que 7 euros par jour et vous devancez tous vos concurrents ».

Après deux ans marqués par de très nombreux déplacements, alors que j’étais célibataire, j’ai été affecté à la Flandre occidentale et au Limbourg, ce qui m’obligeait à passer chaque nuit à l’hôtel. J’ai tenu ce poste pendant deux ans. De là, je suis passé chez Brother Belgium en tant que responsable des ventes gouvernementales (Executive Governmental Sales) pour les institutions officielles de notre pays, mais aussi pour le Luxembourg, où je passais deux jours par semaine. J’ai donc vendu aux services d’achat environ 500 à 1 000 imprimantes Brother. Au bout d’environ un an et demi, j’ai été contacté par Ricoh : même type de poste, même fonction officielle, puis par Infotec : même poste, même titre.

Mais trêve de détails techniques, car je pourrais écrire tout un livre sur les imprimantes et les photocopieurs. J’ai décidé de me mettre à mon compte, et ce dans un domaine complètement différent : l’organisation d’événements.

La nouvelle entreprise de l’indépendant a été baptisée « Dolce Vita Events ». Les premières années, l’activité tournait principalement autour des « jeux de meurtre en équipe » et des « dîners meurtriers » – alors très en vogue –, avec des acteurs et actrices sur le site événementiel du château de Wippelgem, près de Gand. Je me suis retrouvée dans l’émission de la VRT « De Rechtvaardige Rechters » (VRT Radio Nu, à l’époque BRT) et, le lendemain, ma boîte mail débordait de 350 demandes pour que j’organise mes activités, c’est-à-dire « des jeux de meurtres ». Puis sont venus les séminaires, les congrès, les soirées à thème, les fêtes du personnel, les incentives pour les cadres et les commerciaux, et bien sûr, l’Italie en faisait partie.

En parallèle, j’étais également actif au sein du Vervecken’s Artiesten Klub, une agence d’imprésario et de booking international comptant notamment parmi ses artistes Berdien Steinberg, Johnny Logan, etc. J’ai donc une expérience de près de 16 ans dans le domaine de l’événementiel. L’ère Dolce Vita Events s’est achevée en 2012 ; la dernière année, je n’ai pratiquement organisé aucun événement. Une décision contrainte, car le château de Van Wippelgem a été vendu (notre lieu dédié aux jeux de meurtre et aux dîners meurtriers) et, à Sint-Martens-Latem, où se déroulait notre team building James Bond, nous n’étions plus les bienvenus en raison des « nuisances sonores » que nous causions. Travailler près de 20 heures par jour, du jeudi au samedi, m’avait épuisé. Je ne vivais que grâce aux Red Bull !!!

Entre-temps, dès 2006, depuis ma base à Lede, près d’Alost (Belgique), j’organisais déjà des incentives à petite échelle en Italie (groupes jusqu’à 20 personnes). Je parvenais assez bien à gérer l’agenda de Dolce Vita Events, qui comprenait des événements nationaux et internationaux.

En 2011, il a été décidé de se lancer avec une SARL italienne (srl) ; nous avons cherché un comptable à Turin, un notaire, et le 8 mars 2011 (Journée internationale des femmes), un nouveau projet a vu le jour : Italia Incentives. Trouver un comptable à Turin, en tant que Flamande, a toutefois été une véritable aventure. L’un de mes fournisseurs m’a conseillé : « Va en jean, avec un t-shirt blanc ou un pull, les chaussures les moins chères que tu puisses trouver, et sans bijoux. » En d’autres termes, ne montre pas qui tu es vraiment. C’est ce que j’ai fait : j’ai rendu visite à 9 comptables, 8 d’entre eux m’ont regardée comme si je venais d’un pays en voie de développement. Le dernier m’a laissé ma liberté.

Pour des raisons d’image, la nouvelle entreprise « Italia Incentives » n’était pas implantée à Turin, mais dans un centre d’affaires situé au 13, Viale Abruzzi, en plein cœur de Milan. Je n’y suis jamais allée, sauf pour rédiger les contrats. Le courrier m’était envoyé, puis numérisé à l’avance et traité rapidement par e-mail. Le conseil du comptable, « choisis Milan comme lieu d’implantation », a bel et bien fait des merveilles.

Que faisait Italia Incentives ? Comme son nom l’indique, des incentives d’entreprise, combinés ou non à des séminaires et congrès, avec pour lieux d’événements près de 70 % à Rome, 30 % répartis entre les Langhe, Cuneo, Milan, la Sicile, la Sardaigne, etc. Entre-temps, j’ai également participé à des voyages de formation (des voyages organisés pour les agences de voyage afin de découvrir les régions) et j’ai ainsi pu découvrir toutes les régions, en mettant l’accent sur la gastronomie et le vin, à l’exception de la Calabre et du Molise. Au moins 80 % de l’activité se concentrait sur les mois de mai, juin, septembre et octobre, et je devais alors prendre l’avion ou le train (le Frecciarossa) pour me rendre d’un lieu à l’autre.

Petit détail piquant : entre tous ces voyages, je rentrais rarement en Belgique. Comment faisais-je alors pour avoir des vêtements partout ? Je voyage toujours avec un bagage à main (ordinateur + matériel vidéo). De la Belgique vers divers lieux en Italie, jusqu’à 7 valises étaient expédiées par DHL. Ces valises devaient toutes être livrées à différents hôtels. Une fois sur place, une fois l’événement ou l’incentive terminé, après avoir été lavées et repassées par le service d’étage, les valises étaient expédiées les unes après les autres par un transporteur italien. Mailboxes dispose de bureaux partout en Italie et les valises – chacune provenant d’un lieu différent – ont donc été acheminées à un rythme soutenu vers la destination suivante. C’est ainsi que les valises ont sillonné toute l’Italie, indépendamment les unes des autres. Rien que pour gérer où se trouvait chaque valise, où elle devait aller et quels vêtements elle contenait (pensez aux codes vestimentaires), je devais tenir une comptabilité très précise ! Une seule valise en retard et c’était un énorme problème !

En mai 2012, j’ai pris une décision importante : j’allais m’installer en Italie, plus précisément à Cherasco, dans une entreprise familiale qui produit du café dans un domaine à la « Melrose Place », mais sans la piscine et sans les femmes hautaines. Je suis passée d’une maison de 250 m² à un logement de 75 m². Shurgard a eu en moi une cliente de choix, car il fallait bien entreposer tout ce mobilier quelque part. L’odeur des grains de café torréfiés imprégnait même mes vêtements. Italia Incentives a continué à fonctionner normalement, mais les déplacements sont devenus plus compliqués. Il est plus facile de prendre l’avion depuis la Belgique vers Rome que de se rendre à Rome en train ou en avion depuis Cherasco via Turin. Je n’avais pas pensé au temps que cela allait me faire perdre.

À partir du 26 avril 2013, la situation a changé. Comme je recevais des demandes de la part de ma clientèle d’Italia Incentives du type « Pouvons-nous également faire appel à vous pour organiser cela en privé avec notre famille ? », Italia Incentives a été rebaptisée Made In Italy Travel, BtoB et BtoC. (entreprises/particuliers). Ce changement s’est accompagné d’un déménagement dans un très grand local de 220 m² situé dans le cadre idyllique de Barbaresco Tre Stelle, doté d’un immense jardin (comprenant notamment 80 arbres fruitiers) et d’un espace de stockage souterrain de 150 m² dédié aux vins.

Les clients étaient très rarement d’origine belge, mais provenaient de pays tels que les Pays-Bas, la Russie, les États-Unis, la Suisse, le Brésil, le Japon, la Chine, etc. Comme leurs amis ou collègues étaient également de nationalités différentes, je devais passer rapidement du néerlandais au français, à l’anglais, et plus rarement à l’allemand et à l’italien pour communiquer avec les lieux d’événements, lors d’entretiens, etc. C’est là que ma formation de traductrice-interprète m’a été très utile. Cependant, quand on passe d’une langue à l’autre pendant 8 heures d’affilée, on est « épuisé » à la fin de la journée. Et cette situation se répète jour après jour. Communiquer en anglais lors des masterclasses ou des dégustations était devenu la norme, mais après la masterclass ou la présentation chez le viticulteur, le public s’en rendait vite compte, à voir les appels que je recevais, que je parlais non seulement l’anglais, mais aussi le français, l’italien, l’allemand, sans oublier ma langue maternelle, le néerlandais. Les gens venaient alors me voir avec leurs questions, leurs remarques, etc., dans leur langue maternelle.

J’avais de moins en moins envie de voyager sans arrêt et de devoir gérer tout ce cirque consistant à envoyer et à suivre le retour des valises. Encore un changement en 2014 : l’entreprise qui avait vu le jour sous le nom d’Italia Incentives, puis devenue Made In Italy Travel, est devenue Piemonte Travel. Ma passion pour les vins m’a poussé à créer une branche supplémentaire de Piemonte Travel, baptisée Made In Piedmont Wines. Un nom anglais, car nous étions déjà pleinement immergés dans une ambiance internationale. Pas encore de site web la première année, seulement des tableaux Excel. Nous nous concentrions donc exclusivement sur le Piémont !

La combinaison entre Piemonte Travel et Made In Piedmont Wines a merveilleusement bien fonctionné. Ceux qui visitaient le Piémont achetaient du vin. Ceux qui achetaient du vin finissaient tôt ou tard par visiter le Piémont. C’est tout de même dommage que je n’aie pas vraiment réussi à percer en Belgique avec Made In Piedmont Wines ; j’ai donc lancé des événements supplémentaires en Flandre. Ça ne s’est pas vraiment bien passé, loin de là.

Nous avions loué un château pour un événement, mais il y avait beaucoup trop peu de participants. Mon marketing ne fonctionnait donc pas en Belgique à l’époque. Entre-temps, le site web de Made In Piedmont Wines avait bel et bien été lancé en trois langues : néerlandais, français et anglais.

Avec Piemonte Travel, nous ne visitions que les domaines viticoles connus, mais leur approche à mon égard ne m’a pas convaincue. J’en avais assez des « Blassonnés » (ces gens qui pensent pouvoir faire taire les autres). J’ai donc opté pour les petites exploitations familiales. Ces dernières n’avaient pas d’avis de journalistes, mais c’est le vigneron lui-même qui y organise encore les dégustations. Comme elles n’avaient ni réseaux sociaux ni stratégie marketing, je me suis également chargée de cet aspect. Cependant, il faut beaucoup, beaucoup, beaucoup plus de travail pour lancer un produit inconnu sur le marché. En choisissant de promouvoir et de vendre des domaines viticoles méconnus, je me suis considérablement compliqué la tâche.

Le 2 janvier 2016, je suis retourné au « Melrose Place » de la Via La Morra 44 à Cherasco. Les stocks de Barbaresco avaient été vendus. J’allais suivre une formation de sommelier de trois ans à l’Associazione Italiana Sommelier, AisPiemonte, section de Turin. Conscient que la formation, ainsi que les événements supplémentaires à vocation pédagogique organisés dans tout le Piémont, en partie par l’AIS (Associazione Italiana Sommelier) mais aussi par d’autres entités, allaient accaparer la majeure partie de mon temps, j’ai pris deux décisions importantes. Notamment celle de sous-traiter certaines tâches à d’autres, car même si je suis capable de m’adapter rapidement, je ne suis tout de même pas assez rapide pour parcourir 200 km en une demi-heure.

Le fait qu’en tant que Flamande, j’aie eu tant de mal à démarrer dans ma propre Flandre, ça a quand même été difficile à avaler. J’en avais des maux de tête atroces, jour après jour ! Dans la vie, on ne peut pas tout changer, et j’ai donc essayé d’échapper à ces migraines en abandonnant tout simplement mes idéaux en Flandre.

Je me demande encore aujourd’hui comment j’ai réussi à tout gérer à l’époque. Après tout, une journée ne compte que 24 heures, alors que j’en avais besoin de 48.

J’ai déménagé une dernière fois, pour retourner à Cherasco San Michele.

Le Melrose Place à Cherasco était génial : ma voisine du dessus, Michela, cuisinait, et je m’occupais des vins. Je faisais aussi souvent les courses, car avec son travail, c’était pratiquement impossible pour elle. Nous promenions les chiens ensemble, nous faisions la fête à Turin avec nos « tournées de bars à vin » privées, du début de soirée jusqu’au petit matin.

À Turin, nous étions deux incognito, ça aidait ! Deux femmes qui s’amusaient comme des folles, unies par une complicité immense, une Saab Cabrio, Aereo, deux chiens, Baco et Joe. Parfois, nous organisions des soirées avec 12 personnes de 7 nationalités différentes, et chacun apportait un plat à partager. Étant active dans le secteur du vin, je recevais ici et là des bouteilles d’échantillons. Quelle chance de pouvoir tout tester immédiatement auprès de 7 nationalités différentes ! Je recevais des avis en temps réel, en direct, sur l’immense terrasse de Michela, qui offrait d’ailleurs une vue sur les vignobles et les plantations de noisetiers.

Mais en 2019, cette histoire a pris fin : mon comptable, dont les factures avaient grimpé de 400 % par rapport au début, m’a mis à genoux. Sans compter le fait que l’Italie ne dispose pas vraiment d’un système de sécurité sociale solide. C’est ainsi qu’à la fin de l’année 2019, j’ai pris le chemin du retour vers la Belgique au volant de ma Saab Cabrio Aereo argentée. Joe – un berger australien – était sur la banquette arrière, avec une grosse amende pour excès de vitesse en Suisse en guise de cadeau d’adieu. J’ai loué un espace de stockage chez un Italien et son fils, à Charleroi, j’ai tout déménagé de Cherasco à Bra, et le tour était joué. Le stock de meubles, etc., a été récupéré par mon associé à la fin de la période de location de l’espace de stockage.

Il m’était impossible de retourner à Lede, car j’avais vendu mon plus grand local. Les prix en Flandre étaient exorbitants, j’ai donc tenté ma chance en Wallonie. Immoweb a eu en moi son plus grand fan : j’ai vécu quelques semaines à l’hôtel (oui, avec un berger australien).

Un bien soi-disant récemment rénové, présentant une très grande valeur historique, a été mis en annonce sans photos. J’ai contacté le propriétaire, qui m’a indiqué que les photos seraient mises en ligne en fin de semaine. Je suis resté rivé sur Immoweb. Je devais absolument être le premier à visiter ce bien. Les photos publiées étaient époustouflantes. En à peine 10 minutes, ma décision était prise : c’est ici que j’allais vivre.

Il y avait toutefois du travail en perspective. Sur le jardin, qui s’étend sur 1,5 hectare, il fallait clôturer au moins 1,2 hectare pour que le chiot Asanka (également un berger australien), qui avait remplacé Joe (décédé entre-temps), ne puisse pas, dans son enthousiasme, creuser pour s’échapper.

Petit détail piquant : il était censé y avoir une connexion Internet haut débit, mais celle-ci devait encore être installée depuis la rue, sur une longue distance. Le propriétaire pensait que cela avait déjà été fait quelques années auparavant. À l’intérieur aussi, j’ai pu extraire du sol le câble censé fournir un « internet rapide ». Mon activité de vente de vin en Belgique a soudainement pris son envol. Ceci s’ajoutait bien sûr à mes activités internationales, mais je me suis donc retrouvé sans internet pendant 4 semaines, jusqu’à ce que Proximus – le fournisseur d’accès – vienne tirer les câbles.

La seule solution a été de faire du « camping Internet » au Five Nations Golf Resort, situé à à peine 30 secondes en voiture de mon local. J’ai bu des litres de café, je me suis installé au bar et j’ai pu travailler. Les coupures de courant à répétition dans mon local ne m’ont pas facilité la vie non plus.

Au bout de quatre semaines, tous les câbles étaient installés. Tout s’est merveilleusement bien passé, ça pouvait bien arriver une fois : un entrepôt a été aménagé à l’extérieur, en plus des caves souterraines. L’importation et la vente de vin, ainsi que l’activité Piemonte Travel, se déroulaient en réalité depuis Méan, même si notre bureau se trouve à Malines. Bien sûr, cela a changé par la suite.

Depuis 2019, les ventes en Flandre ont connu une tendance à la hausse et ont atteint le même niveau que les ventes internationales de vins. Cependant, mon amour pour le Piémont n’était pas encore éteint, et j’étais de retour, « bien vivant et en pleine forme ». Le mal du pays me pesait trop. Après deux ans à Méan, j’ai décidé d’acheter une maison design à Zoalengo, dans le Monferrato, que j’ai vendue dans les six mois pour toutes sortes de raisons techniques des plus ennuyeuses, tout en réalisant une belle marge bénéficiaire.

J’ai brièvement habité dans d’autres endroits en Flandre, mais c’est par l’intermédiaire de notre voisine que j’ai appris que la propriété de Méan était à nouveau disponible. Alors, allez, encore un déménagement.

Quoi qu’il en soit, je respire le Piémont, j’exhale le Piémont

La photo a été prise en 2013 dans mon jardin à Barbaresco Tre Stelle.